廣告媒介實(shí)務(wù)
提示：考生須獨(dú)立認(rèn)真完成答卷，若答卷出現(xiàn)雷同，則雷同答卷作廢，并以“0”
分計(jì)。
一、單選選擇題（每題2分，共20分）
1、媒體傳播的影響是分為幾個(gè)階段來完成的（ ）。
A. 一個(gè)階段 B. 二個(gè)階段 C. 三個(gè)階段
2、權(quán)衡媒體策略的五大因素最重要的一步是（ ）。
A. 確定媒體目標(biāo) B. 確定媒體預(yù)算 C. 安排優(yōu)先事項(xiàng)
3、下列不屬于促銷廣告媒體的是（ ）。
A. 位置廣告 B. 直接廣告 C. POP廣告 D. 珍惜品廣告 E. 樓宇廣告
4、廣告主要作業(yè)內(nèi)容為創(chuàng)意與媒體，創(chuàng)意為廣告信息，媒體則為（ ）。
A. 宣傳橋梁 B. 信息載具 C. 傳播形式 D. 宣傳工具
5、消費(fèi)者對(duì)廣告的接觸頻率累計(jì)到足以認(rèn)識(shí)廣告信息并形成記憶的接觸次數(shù)即為（ ）。
A. 廣告效果 B. 有效頻率 C. 記憶印象 D. 有效信息
6、廣告在媒體上每單位的投資所獲致的接觸人口是（ ）。
A. 到達(dá)率 B. 效率 C. 占有率 D. 視聽率
7、在確定的訴求對(duì)象階層中，可以暴露一個(gè)媒體類別或載具的人數(shù)占階層總?cè)丝跀?shù)的比例叫（ ）。
A. 涵蓋率 B. 平均接觸率 C. 接觸人口 D. 接觸率
E. 提示性廣告 F. 鋪墊性廣告
8、戶外媒體評(píng)估從媒體本身角度出發(fā)檢視（ ）尺寸、能見角度和材質(zhì)等指標(biāo)
A. 收視率 B. 傳閱率 C. 高度 D. 到達(dá)率
9、千人成本是評(píng)價(jià)（ ）的主要工具。
A. 媒體干擾度 B. 媒體覆蓋率 C. 媒體承載能力 D. 媒體投資效率
10、有效接觸率是指消費(fèi)者達(dá)到廣告訴求目的所需要的（ ）。
A. 發(fā)行量 B. 收視率 C. 廣告露出頻率 D. 傳閱率
二、多選選擇題（每題4分，共40分）
1、廣告媒體策劃流程包括（ ）。
A. 研究分析 B. 市場(chǎng)調(diào)查 C. 擬定媒體目標(biāo) D. 擬定媒體策略
E. 執(zhí)行媒體計(jì)劃 F. 評(píng)估執(zhí)行結(jié)果
2、以下哪些是屬于衡量媒體信息有效的基本指標(biāo)（ ）。
A．認(rèn)知率 B. 想起率 C. 分量指數(shù) D.千人成本
3、在產(chǎn)品導(dǎo)入期，對(duì)于關(guān)心度較高的品類，如信用卡、制定媒體計(jì)劃時(shí)應(yīng)注意（ ）。
A. 需要較廣的媒體涵蓋度，以期在品類進(jìn)入成長(zhǎng)期前占有先機(jī)。
B. 選擇的媒體所針對(duì)的對(duì)象是其他具有替代功能的相關(guān)品類的消費(fèi)者或具有較高嘗試潛力的前導(dǎo)消費(fèi)群，廣告目的在于教育消費(fèi)者。
C. 媒體的選擇重點(diǎn)通常會(huì)放在一些能夠傳達(dá)較多信息且具有閱讀性的印刷媒體上。
D． 媒體在策略上的重點(diǎn)并不是追求廣大的涵蓋面，而是提高消費(fèi)者對(duì)新品類的理解度以及廣告說服的深度。
E．媒體的選擇不適宜選擇印刷媒體。
4、媒介策劃是指在廣告活動(dòng)推出之前，針對(duì)（ ）在各媒介上的分布等做的通盤性計(jì)劃。
A. 媒介的選擇 B. 媒介的刊播時(shí)間
C. 廣告量在各媒介上的分布 D. 廣告的預(yù)算
5、運(yùn)用媒體組合的優(yōu)點(diǎn)主要有（ ）。
A．信息的多層次化
B. 是信息能夠集中傳播
C. 沖擊力的乘積效果
D. 實(shí)現(xiàn)最大的到達(dá)率與到達(dá)次數(shù)
6、在制定媒體計(jì)劃時(shí)設(shè)定廣告有效頻次應(yīng)考慮的因素有（ ）。
A. 創(chuàng)意因素 B. 媒體因素 C. 受眾因素 D. 價(jià)格因素 E. 行銷因素
7、媒體的訊息力度可以用（ ）來表示。
A．毛評(píng)點(diǎn) B. 總印象數(shù) C. 到達(dá)率 D. 暴露頻次
8、以下哪些是屬于衡量媒體信息有效的基本指標(biāo)（ ）。
A．認(rèn)知率 B. 想起率 C. 分量指數(shù) D.千人成本
9、關(guān)于設(shè)定廣告有效頻次的原則，以下說法正確的事（ ）。
A. 品類關(guān)心度較低，需要較低頻次
B. 品類關(guān)心度高，需要較低頻次
C. 新上市商品，需要較高頻次
D. 市場(chǎng)占有率低的品牌，需要較低頻次
E. 市場(chǎng)數(shù)量較多，媒體投放量較大的品類，需要較低頻次
10、媒介排期常見的三種形式為：（ ）
A. 起伏式 B. 持續(xù)式 C. 波浪式 D. 脈沖式
三、名詞解釋（每題4分，共20分）
1、集中的媒體組合策略
2、實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)（RTB）
3、CPM
4、媒體單元
5、有效到達(dá)率
四、 案例分析與思考（20分）
衛(wèi)龍雙11“佛系”賣貨？爆火 ：如何借社交媒體破圈營(yíng)銷？
衛(wèi)龍辣條又在玩一種很新的……營(yíng)銷，最近衛(wèi)龍官方店鋪首頁(yè)長(zhǎng)這樣。
好家伙，這是什么“佛系”cosplay。
小哥四大皆空的眼神簡(jiǎn)直無處不在，連滿減優(yōu)惠券上都有。
小哥到底是誰？
官方客服回答網(wǎng)友“是運(yùn)營(yíng)，還在上班的”。
衛(wèi)龍這波營(yíng)銷真是一股清流。當(dāng)雙十一店家們扯著嗓子，消費(fèi)者“不堪其擾”，衛(wèi)龍的“佛系”姿態(tài)就顯得十分符合零食的“休閑感”；而相比于嚴(yán)重內(nèi)卷的抖音直播間，衛(wèi)龍?jiān)谔熵堉辈ラg整活，讓人意想不到。
“隨便買點(diǎn)”的營(yíng)銷效果似乎還不錯(cuò)，不少網(wǎng)友表示已經(jīng)下單，幫助早已“社死”的打工人小哥早下班。
近年來，衛(wèi)龍的營(yíng)銷頻繁出圈，一舉打破人們對(duì)辣條“三無垃圾食品”的固有印象。商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是搶奪消費(fèi)者的注意力，尤其在線上營(yíng)銷上，一旦品牌不再有熱點(diǎn)和聲量就會(huì)被消費(fèi)者逐漸遺忘，衛(wèi)龍食品就是將互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷發(fā)揮到了極致，才讓衛(wèi)龍從5毛一袋的傳統(tǒng)土味零食，變身成為零食界龍頭之一，年收入接近50億的全國(guó)知名超級(jí)網(wǎng)紅品牌。
本次雙十一佛系運(yùn)營(yíng)買貨就屬于典型的利用社交媒體的話題營(yíng)銷，通過制造與雙十一其他賣力吆喝同行的反差感來打造一個(gè)具有話題的事件，并迎合這屆年輕人“躺平、擺爛”的自嘲心理，化身年輕人的互聯(lián)網(wǎng)嘴替，引起年輕人的共鳴，讓這個(gè)話題能夠得到年輕人自發(fā)的傳播，從而達(dá)到廣告營(yíng)銷的效果。
這次衛(wèi)龍食品在雙十一的營(yíng)銷創(chuàng)意，也告訴廣告營(yíng)銷從業(yè)者，在這個(gè)品牌意識(shí)升級(jí)的消費(fèi)時(shí)代，墨守成規(guī)、一成不變的傳統(tǒng)玩法已經(jīng)過時(shí)。唯有立足當(dāng)下，從產(chǎn)品、人文、消費(fèi)者角度出發(fā)，深入揣摩消費(fèi)者心理，打破常規(guī)、突破邊界，用出其不意天馬行空的腦洞去吸引消費(fèi)者的注意力，才能適應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)的快速迭代。
問題：
請(qǐng)結(jié)合上述案例，嘗試找出1個(gè)衛(wèi)龍的競(jìng)爭(zhēng)性品牌，如百草味、良品鋪?zhàn)拥?，并為其設(shè)計(jì)策劃一個(gè)雙“11”的社交媒體的產(chǎn)品營(yíng)銷傳播活動(dòng)，請(qǐng)闡述具體的內(nèi)容設(shè)計(jì)和媒體策略，包括選擇的媒體、媒體針對(duì)的受眾或所在場(chǎng)景、媒體發(fā)布的內(nèi)容以及媒體活動(dòng)的預(yù)估效果等。
奧鵬，國(guó)開，廣開，電大在線，各省平臺(tái)，新疆一體化等平臺(tái)學(xué)習(xí)
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