南開2020年9月考試《營銷案例分析》期末“作業(yè)考核(線上)”考核要求(資料答案)

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發(fā)布時(shí)間:2020-07-21 08:55:18來源:admin瀏覽: 60 次

南開大學(xué)現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育學(xué)院考試卷  
2020年度春季學(xué)期期末(2020.9) 《營銷案例分析》
          主講教師: 耿小慶

學(xué)習(xí)中心:____________________________    專業(yè):_______________________
    名:_________________ 學(xué)  號(hào):_______________ 成績:___________

、請(qǐng)同學(xué)們?cè)谙铝邪咐牧希?/span>5)中任選一題,根據(jù)要求回答案例問題并撰寫小論文。(案例材料詳見附件)
材料1、威瑪諾公司的新產(chǎn)品
材料2、匯源集團(tuán)的品牌定位
材料3、珍珠陳皮的價(jià)格
材料4、通用汽車在哪里
材料5、大寶護(hù)膚品:工薪階層的選擇
二、小論文寫作要求
  論文題目應(yīng)為材料中指定題目,不得更改,論文要層次清晰、論點(diǎn)清楚、論據(jù)準(zhǔn)確;
  論文寫作要理論聯(lián)系實(shí)際,同學(xué)們應(yīng)結(jié)合課堂講授內(nèi)容,廣泛收集與論文有關(guān)資料,可含有一定案例,參考一定文獻(xiàn)資料。 
三、小論文寫作格式要求:
  論文題目要求為宋體三號(hào)字,加粗居中;
  正文部分要求為宋體小四號(hào)字,標(biāo)題加粗,行間距為1.5倍行距;
  論文字?jǐn)?shù)不少于2000字;
  論文標(biāo)題書寫順序依次為一、(一)1. ……
四、案例分析及小論文提交注意事項(xiàng):
  1、案例分析及小論文一律以本頁為封面,保留所選案例材料頁,寫明學(xué)習(xí)中心、專業(yè)、姓名、學(xué)號(hào)等信息。保存為word文件,以課程名+學(xué)號(hào)+姓名命名,按要求依次進(jìn)行案例分析及小論文撰寫。
  2、一律采用線上提交方式,在學(xué)院規(guī)定時(shí)間內(nèi)上傳到教學(xué)教務(wù)平臺(tái),逾期平臺(tái)關(guān)閉,將不接受補(bǔ)交。
  3、不接受紙質(zhì)論文。
  4、如有抄襲雷同現(xiàn)象,將按學(xué)院規(guī)定嚴(yán)肅處理。
  
  
  附件:
  材料1、威瑪諾公司的新產(chǎn)品
  
  威瑪諾公司是一家生產(chǎn)小型家電的公司。目前經(jīng)營著600多種產(chǎn)品。該公司的目標(biāo)是每年銷售額的25%要從前三年研制的產(chǎn)品中獲得。為此,威瑪諾公司每年都要開發(fā)20多種新產(chǎn)品。然而新產(chǎn)品并不是自然誕生的,威瑪諾公司努力創(chuàng)造一個(gè)有助于新產(chǎn)品革新的環(huán)境。首先,它通常要拿出年銷售額的7%用于新產(chǎn)品的開發(fā)和研究;其次,公司鼓勵(lì)每一個(gè)人參與新產(chǎn)品的開發(fā)。其有名的“10%規(guī)則即是允許每個(gè)研發(fā)人員可用10%的時(shí)間來干私活,從事個(gè)人感興趣的工作,不論這些工作是否與公司利益直接有關(guān);它甚至允許它的員工帶寵物、穿拖鞋上班。當(dāng)一個(gè)有希望的新構(gòu)想產(chǎn)生時(shí),威瑪諾公司會(huì)組織一個(gè)由該構(gòu)想的開發(fā)者以及來自生產(chǎn)、銷售和法律部門的志愿者組成一個(gè)創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)來完善該構(gòu)想,公司為其提供了非常優(yōu)越、寬松的工作環(huán)境。有些團(tuán)隊(duì)在一個(gè)構(gòu)思成功之前會(huì)嘗試很多次。每年該公司都會(huì)把進(jìn)步獎(jiǎng)頒給創(chuàng)新團(tuán)隊(duì),其獎(jiǎng)金額度為新產(chǎn)品銷售額的20%。在執(zhí)著地追求新產(chǎn)品的過程中,威瑪諾公司始終與其顧客保持緊密聯(lián)系。在新產(chǎn)品開發(fā)的每一時(shí)期,都對(duì)顧客偏好進(jìn)行重新估價(jià)。市場(chǎng)營銷人員和科技人員在開發(fā)新產(chǎn)品的過程中緊密合作,都積極地參與到新產(chǎn)品市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的制定和決策過程中,諸如新產(chǎn)品概念的形成、開發(fā)、定價(jià)、渠道的設(shè)立、促銷方式等??傊?,威瑪諾公司獲得了極大的成功。由于威瑪諾公司傳奇般的注重創(chuàng)新的精神,已使它連續(xù)成為市場(chǎng)上最受消費(fèi)者歡迎的公司之一。
  
  根據(jù)以上材料,回答以下問題:
  1、該公司為什么要開發(fā)新產(chǎn)品?(要求從產(chǎn)品生命周期理論出發(fā)進(jìn)行分析)
  2、新產(chǎn)品創(chuàng)意的主要來源有哪些?該公司采取了哪些措施來激發(fā)員工尋求創(chuàng)意的熱情?
  3、由于該公司經(jīng)營的是小家電產(chǎn)品,你認(rèn)為該公司在為新產(chǎn)品定價(jià)時(shí),適宜采用哪一種定價(jià)?
  4、以創(chuàng)新導(dǎo)向的新產(chǎn)品開發(fā)策略研究為題,撰寫一篇小論文,字?jǐn)?shù)不少于2000字。
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  材料2、匯源集團(tuán)的品牌定位
  
  匯源集團(tuán)是果汁行業(yè)的霸主,喝匯源果汁,走健康之路的口號(hào)也已深入人心。隨著集團(tuán)的不斷發(fā)展壯大,匯源亦朝多元化的方向發(fā)展,并從2002年開始,正式進(jìn)軍乳業(yè)。那么,匯源進(jìn)軍乳業(yè),該如何開發(fā)品牌,進(jìn)行品牌定位呢?
  在產(chǎn)品方面,伊俐、蒙牛等先入為主的品牌,已經(jīng)在白奶方面,占領(lǐng)了很大的市場(chǎng)份額,如果在這方面硬拼,肯定有很大的困難。在這種情況下,匯源要想在乳業(yè)市場(chǎng)有所作為,就必需想辦法,開發(fā)與競爭對(duì)手有明顯差異的產(chǎn)品,而且,這個(gè)差異必需與消費(fèi)者相關(guān),是消費(fèi)者的潛在的未被滿足的需求。
  怎么辦呢?分割法給匯源進(jìn)軍乳業(yè)提供了很好的思路。乳業(yè)市場(chǎng)雖然競爭激烈,但還沒有達(dá)到白熱化的程度,各大品牌的競爭,基本集中于白奶等方面的競爭,乳業(yè)市場(chǎng)細(xì)分程度不夠,細(xì)分市場(chǎng)難見霸主,于是,匯源開始對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分割,并在分割市場(chǎng)的同時(shí),有效地針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者進(jìn)行定位。
  基于此,匯源主要開發(fā)了四大類奶產(chǎn)品,并力圖通過分割市場(chǎng),走差異化的路線,在乳業(yè)市場(chǎng)立足,這四類產(chǎn)品分別是:
  雙純牛奶:針對(duì)純牛奶,匯源進(jìn)行了更為細(xì)致地分割。純奶有營養(yǎng),但并不是很多人都習(xí)慣純牛奶的口味,于是,為了改變純牛奶的口味,并讓牛奶更好喝,匯源在百分之百牛奶的基礎(chǔ)上,加入了少許百分之百果汁,即附合牛奶的標(biāo)準(zhǔn),又讓牛奶的口感更好,有效地滿足了那些不愛喝奶,或不習(xí)慣牛奶口味的人群,尤其是小孩子。更為精妙的是,匯源借助純牛奶的資源,對(duì)其進(jìn)行分割,把純牛奶加入純果汁的產(chǎn)品命名為雙純牛奶,與純牛奶形成了鮮明的對(duì)比,給消費(fèi)者留下了較為深刻的印象。很顯然,在細(xì)分市場(chǎng),不習(xí)慣牛奶口味的人群,尤其是小孩子,雙純牛奶要比純牛奶更具有競爭力。
  同時(shí),匯源還沿著分割法的思路,開發(fā)了相應(yīng)的系列產(chǎn)品。如匯源200束身牛奶,采用國際流行的脫脂技術(shù),大大降低了牛奶中的脂肪含量,又在牛奶中加入了更多的膳食纖維,喝起來不會(huì)發(fā)胖,有效地滿足了愛美女士;匯源200早餐牛奶,讓營養(yǎng)得到更充分地吸收,適合乳糖不耐癥者;匯源200睡前牛奶,在牛奶中融入了乳酸鈣與黑米精華,有效促進(jìn)了鈣質(zhì)的吸收,還有一定的安眠作用。
  匯源除了運(yùn)用分割法,推出差異化的產(chǎn)品外,在消費(fèi)需求方面,匯源亦從消費(fèi)需求入手,并以消費(fèi)需求為重要元素,進(jìn)行重新分割與品牌定位,以消費(fèi)需求重新劃分市場(chǎng),進(jìn)而形成自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。
  
  根據(jù)以上材料,回答以下問題:
  1、匯源推出了哪四種產(chǎn)品?其目標(biāo)消費(fèi)者分別是誰?其定位分別是什么?
  2、匯源能以消費(fèi)需求為導(dǎo)向,請(qǐng)問還有哪幾種營銷觀念,其基本內(nèi)涵分別是什么??
  3、以消費(fèi)需求導(dǎo)向的品牌定位研究為題,撰寫一篇小論文,字?jǐn)?shù)不少于2000字。
  
  
  
  
  
  
  材料3、珍珠陳皮的價(jià)格
  
  在20世紀(jì)80年代和90年代初,罐頭在中國市場(chǎng)上有很大的銷量,尤其是水果罐頭,更是受到廣大消費(fèi)者的喜愛。在汕頭有一罐頭廠,以生產(chǎn)橘子罐頭出名,但是剩下的橘子皮一直沒有很好的辦法處理,于是便將橘子皮以9分錢一斤的價(jià)格送往藥品收購站銷售,但依然十分困難。他們思考難道橘子皮只能入中藥做成陳皮才有用?經(jīng)過一段時(shí)間的研究,他們終于開發(fā)出珍珠陳皮這一新用途,可將其用做小食品,而且這種小食品具有養(yǎng)顏,保持身材苗條等功能。
  以何種價(jià)格銷售這一產(chǎn)品?經(jīng)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn),婦女和兒童尤其喜歡吃零食,且在此方面不吝花錢,但懼怕吃零食會(huì)導(dǎo)致肥胖,而珍珠陳皮正好解其后顧之憂,且市場(chǎng)上無同類產(chǎn)品,于是,他們決定每15克袋裝售價(jià)1元,合33元一斤,投放市場(chǎng)后,該產(chǎn)品銷售火爆。
  
  根據(jù)以上材料,回答以下問題:
  1、該企業(yè)采取了何種定價(jià)策略?
  2、為什么要采取這種策略?
  3、當(dāng)該產(chǎn)品進(jìn)入成長期后,遇到競爭產(chǎn)品的挑戰(zhàn)時(shí),該企業(yè)的營銷策略應(yīng)該如何安排?
  4、以新產(chǎn)品價(jià)格策略研究為題,撰寫一篇小論文,字?jǐn)?shù)不少于2000字。
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  材料4、通用汽車在哪里
  
  來自美國汽車業(yè)的一則消息頗為引人注目:曾經(jīng)擁有美國汽車市場(chǎng)近一半份額的汽車制造帝國――通用汽車的債券評(píng)級(jí)日前被貶為垃圾級(jí)。2004年,這個(gè)世界上最大的汽車制造商之一,竟出現(xiàn)了8900萬美元巨額虧損,其市場(chǎng)份額也跌至25.6%
  與其相對(duì)應(yīng)的是,豐田汽車的制造商卻因?yàn)槭袌?chǎng)訂單太多而顯得有些忙不過來了。
  為什么會(huì)有如此大的反差呢?排除市場(chǎng)需求變動(dòng)、歷史包袱沉重等影響因素,業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,導(dǎo)致通用汽車現(xiàn)狀的一個(gè)重要原因就是,通用汽車將自己的未來押寶在了能源消耗巨大的運(yùn)動(dòng)型多功能車等車型上。而從汽車市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)來看,未來的市場(chǎng)將一定會(huì)是低油耗、低排放車的天下。事實(shí)上,豐田之所以如此受追捧,主要還是得益于其率先研發(fā)出低耗電油兩用車。
  一念之差,卻導(dǎo)致了兩個(gè)截然不同的命運(yùn)。如在巴西,即便是在經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的圣保羅,馬路上行駛的汽車大都為派力澳、POLO等低油耗經(jīng)濟(jì)型汽車。難道是當(dāng)?shù)厝颂F而買不起高檔車嗎?其實(shí)不然。當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)環(huán)保組織證實(shí),即便是富人也同樣使用經(jīng)濟(jì)型汽車。巴西人之所以這樣做,得益于他們自小養(yǎng)成的、根深蒂固的環(huán)保節(jié)能意識(shí)。在他們的眼里,那些能耗低污染少的經(jīng)濟(jì)型汽車才是真正的好車。這也再次印證了上述觀點(diǎn):通用汽車之所以陷入困境,絕非偶然。
  作為第三世界國際一員,巴西的做法也許并具有大的代表性,但有一點(diǎn)卻可以肯定,即作為世界范圍內(nèi)的一個(gè)潮流,節(jié)能環(huán)保都將是任何企業(yè)均無法抗拒和回避的因素。正如美國一位資深研究專家所言:節(jié)能環(huán)保本身就具有很大想象力的,但它們更具有強(qiáng)大的競爭力。
  
  根據(jù)以上材料,回答以下問題:
  1、試從市場(chǎng)營銷環(huán)境分析的角度分析通用汽車出現(xiàn)巨額虧損的原因。從通用汽車與豐田汽車的對(duì)比中你得到哪些啟發(fā)?
  2、以市場(chǎng)營銷環(huán)境影響因素研究為題,撰寫一篇小論文,字?jǐn)?shù)不少于2000字。
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  材料5、大寶護(hù)膚品:工薪階層的選擇
  
  大寶是北京三露廠生產(chǎn)的護(hù)膚品,在國內(nèi)化妝品市場(chǎng)競爭激烈的情況下,大寶不僅沒有被擊垮,而且逐漸發(fā)展成為國產(chǎn)名牌。在日益增長的國內(nèi)化妝品市場(chǎng)上,大寶選擇了普通工薪階層作為銷售對(duì)象。既然是面向工薪階層,銷售的產(chǎn)品就一定要與他們的消費(fèi)習(xí)慣相吻合。一般說,工薪階層的收入不高,很少選擇價(jià)格較高的化妝品,而他們對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量也很看重,并喜歡固定使用一種品牌的產(chǎn)品。因此,大寶在注重質(zhì)量的同時(shí),堅(jiān)持按普通工薪階層能接受的價(jià)格定價(jià)。其主要產(chǎn)品大寶SOD市場(chǎng)零售價(jià)不超過10元,日霜和晚霜也不過是20元。價(jià)格同市場(chǎng)上的同類化妝品相比占據(jù)了很大的優(yōu)勢(shì),本身的質(zhì)量也不錯(cuò),再加上人們對(duì)國內(nèi)品牌的信任,大寶很快爭得了顧客。許多顧客不但自己使用,也帶動(dòng)家庭其他成員使用大寶產(chǎn)品。大寶還了解到,使用大寶護(hù)膚品的消費(fèi)者年齡在35歲以上者居多,這一類消費(fèi)者群體性格成熟,接受一種產(chǎn)品后一般很少更換。這種群體向別人推薦時(shí),又具有可信度,而化妝品的口碑好壞對(duì)銷售起著重要作用。大寶正是靠著群眾路線獲得了市場(chǎng)。
  在銷售渠道上,大寶認(rèn)為如果繼續(xù)依賴商業(yè)部門的訂貨會(huì)和各省市的百貨批發(fā)展,必然會(huì)造成渠道越來越窄。于是,三露廠采取主動(dòng)出擊,開辟新的銷售網(wǎng)點(diǎn)的辦法,在全國大中城市的有影響的百貨商場(chǎng)設(shè)置專柜,直接銷售自己的產(chǎn)品。到目前為止,大寶在全國共有102個(gè)產(chǎn)品銷售專柜,并培訓(xùn)了眾多的信息員、導(dǎo)購員和電腦測(cè)試員在專柜前從事銷售工作。專柜的建立不僅擴(kuò)大了銷售,也為大寶做了廣告宣傳。此外,許多省市的零售商直接到廠里提貨,在批發(fā)到縣鄉(xiāng)一級(jí)。零售與批發(fā)同步進(jìn)行,使大寶的銷售覆蓋面更加廣泛,在許多偏僻的 地區(qū)也能見到大寶的產(chǎn)品。?
  在廣告宣傳上,大寶強(qiáng)調(diào)廣告媒體的選擇一定要經(jīng)濟(jì)而且恰到好處。因而選擇了中央電視臺(tái)二套節(jié)目播出,理由是二套的廣告價(jià)格較一套便宜許多,還可以套播。大寶贊助了大寶國際影院和大寶劇場(chǎng)兩個(gè)欄目。這樣加起來,每日在電視上能見到七、八次大寶的廣告,如此高密度、轟炸式的廣告,為大寶帶來了較高的知名度。
  廣告的成功還在于廣告定位與目標(biāo)市場(chǎng)吻合。大寶曾經(jīng)選用體育明星、影視明星做廣告,但效果不是很好。后來大寶一改化妝品廣告的美女與明星形象,選用了戲劇演員、教師、工人、攝影師等實(shí)實(shí)在在的普通工薪階層,在日常生活的場(chǎng)景中,向人們講述了生活和工作中所遇到的煩惱以及用了大寶護(hù)膚品后的感受。廣告的訴求點(diǎn)是工薪階層所期望解決的問題,于是,大寶挺好的、想要皮膚好,早晚用大寶、大寶明天見,大寶天天見等廣告詞深深植入老百姓的心中。
  
  根據(jù)以上材料,回答以下問題:
  1、什么是產(chǎn)品定位??? 
  2、結(jié)合案例分析企業(yè)如何選擇廣告媒體???
  3、大寶化妝品成功的主要原因是什么?
  4、以網(wǎng)絡(luò)廣告在網(wǎng)絡(luò)營銷中的應(yīng)用研究為題,撰寫一篇小論文,字?jǐn)?shù)不少于2000字。


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