廣州開放大學(xué)24秋市場(chǎng)營(yíng)銷策劃（本）形考任務(wù)1-4
試卷總分:100 得分:100
一、判斷正誤（請(qǐng)根據(jù)你的判斷，進(jìn)行選擇。本題共15小題，每小題2分, 共30分。）
1.策劃就是計(jì)劃。（ ）
2.市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的主體只能是機(jī)構(gòu)和組織。( )
3.環(huán)境保護(hù)是企業(yè)社會(huì)責(zé)任的主要內(nèi)容之一。（ ）
4.費(fèi)用較高、保密性差是委托外部策劃的主要缺點(diǎn)。（ ）
5.主策劃人一般應(yīng)由企業(yè)的總經(jīng)理、營(yíng)銷副總經(jīng)理或策劃部經(jīng)理?yè)?dān)任。( )
6.策劃人的知識(shí)結(jié)構(gòu)包括營(yíng)銷理論、營(yíng)銷實(shí)務(wù)以及策劃相關(guān)的知識(shí)。（ ）
7.營(yíng)銷策劃的實(shí)施僅涉及營(yíng)銷策劃部門，與其他部門無關(guān)。（ ）
8.行業(yè)動(dòng)向和競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略環(huán)境的重要組成部分。( )
9.調(diào)研表是市場(chǎng)調(diào)研的基本工具，調(diào)研表的設(shè)計(jì)質(zhì)量直接影響到市場(chǎng)調(diào)研的質(zhì)量。( )
10.分銷調(diào)研的主要內(nèi)容包括推銷人員分配、廣告信息決定等。（ ）
11.高露潔牙膏強(qiáng)調(diào)“雙氟加鈣”可以保護(hù)牙齒不受蟲侵害就屬于產(chǎn)品的品質(zhì)定位。( )
12.按照創(chuàng)意9步驟劃分法，尋找靈感是創(chuàng)意的第一步。（ ）
13.模仿創(chuàng)造法是指通過模仿已知事物來構(gòu)造未知事物的方法。 （ ）
14.營(yíng)銷診斷書的目的是提出下一年的營(yíng)銷工作規(guī)劃。（ ）
15.離開了創(chuàng)意，策劃就只能算做計(jì)劃。（ ）
二、單項(xiàng)選擇題（在各題的4個(gè)選項(xiàng)中，只有一項(xiàng)是最優(yōu)答案，請(qǐng)將你選出的最優(yōu)答案的序號(hào)填寫在題中的括號(hào)內(nèi)。本題共10小題，每小題2分，共20分。）
16.以消費(fèi)者滿意為中心的理念指導(dǎo)下的營(yíng)銷策劃活動(dòng)表現(xiàn)為：（ ）
A.以消費(fèi)者需求為中心研究和設(shè)計(jì)產(chǎn)品
B.在營(yíng)銷過程中注入知識(shí)含量與文化內(nèi)蘊(yùn)
C.尋求經(jīng)濟(jì)行動(dòng)與環(huán)境之間的動(dòng)態(tài)平衡
D.提供安全和性能良好的產(chǎn)品和服務(wù)
17.從產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格和利益上做文章，明增價(jià)暗降價(jià)和明降價(jià)暗增價(jià)，如“黃金周”推出的各種折扣促銷活動(dòng)。這屬于哪一種策劃技巧？（ ）
A.物質(zhì)性創(chuàng)新
B.利益性創(chuàng)新
C.信息性創(chuàng)新
D.時(shí)間性創(chuàng)新
18.人們受智能相機(jī)（“傻瓜相機(jī)”）的啟發(fā)，試圖研制出全智能操作的“傻瓜汽車”，這種活動(dòng)屬于：（ ）
A.形態(tài)性模仿創(chuàng)造
B.結(jié)構(gòu)性模仿創(chuàng)造
C.原理性模仿創(chuàng)造
D.功能性模仿創(chuàng)造
19.策劃人員應(yīng)能根據(jù)新情況隨機(jī)應(yīng)變，根據(jù)不斷發(fā)展變化的主客觀條件隨時(shí)調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略策略。這反映了策劃人員的哪種能力？（ ）
A.、創(chuàng)新能力
B.表達(dá)能力
C.自控和應(yīng)變能力
D.社交能力
20.從策劃對(duì)象本身的功能上尋找突破口，即增加或減少產(chǎn)品功能，如申請(qǐng)專利發(fā)明等。這屬于哪一種策劃技巧? （ ）
A.物質(zhì)性創(chuàng)新
B.利益性創(chuàng)新
C.信息性創(chuàng)新
D.時(shí)間性創(chuàng)新
21.通過對(duì)已知事物的認(rèn)知而聯(lián)想到未知事物，并根據(jù)已知事物的屬性去推測(cè)未知事物也有類似屬性的方法是屬于以下哪一種市場(chǎng)營(yíng)銷策劃創(chuàng)意方法？（ ）
A.模仿創(chuàng)造法
B.移植參合法
C.聯(lián)想類比法
D.逆向思維法
22.年度營(yíng)銷策劃書的策劃對(duì)象是：（ ）
A.公司尚未推出的產(chǎn)品或服務(wù)
B.企業(yè)在運(yùn)營(yíng)過程中出現(xiàn)的問題
C.企業(yè)下一年的營(yíng)銷工作規(guī)劃
D.企業(yè)SWOT分析
23.市場(chǎng)營(yíng)銷策劃必須有依據(jù)情況變化而相機(jī)變化的彈性。這就是市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的（ ）原則：
A.創(chuàng)新性
B.可行性
C.系統(tǒng)性
D.權(quán)變性
24.市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的實(shí)施有5種模式，其中增長(zhǎng)式模式的主要缺點(diǎn)是：（ ）
A.決策者與執(zhí)行者分離
B.難以取得可靠信息
C.有可能以犧牲經(jīng)濟(jì)合理性為代價(jià)
D.耗費(fèi)人力、物力、財(cái)力
25.以下哪一項(xiàng)屬于市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研中不可控的調(diào)研因素？（ ）
A.宏觀環(huán)境調(diào)研
B.分銷渠道調(diào)研
C.物流調(diào)研
D.產(chǎn)品調(diào)研
三、多項(xiàng)選擇題（ 以下各題的4個(gè)選項(xiàng)中，至少有兩個(gè)是正確的，請(qǐng)選出它們并將其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。多選、少選均不得分，本題共10小題，每題2分，共20分）
26.請(qǐng)指出以下適合作為市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的切入線索：（ ）
A.政治線索
B.經(jīng)濟(jì)線索
C.科技線索
D.文化線索
27.營(yíng)銷策劃經(jīng)費(fèi)預(yù)算原則包括：（ ）
A.效益性原則
B.經(jīng)濟(jì)性原則
C.充足性原則
D.彈性原則
28.以下哪幾項(xiàng)屬于營(yíng)銷策劃書正文的必要部分？（ ）
A.目錄
B.環(huán)境分析
C.營(yíng)銷目標(biāo)
D.行動(dòng)方案
29.一般情況下，可從以下哪些方面來衡量創(chuàng)意？（ ）
A.創(chuàng)新性
B.效益性
C.影響力
D.持續(xù)性
30.市場(chǎng)營(yíng)銷策劃組織機(jī)構(gòu)主要的構(gòu)成人員有：（ ）
A.策劃總監(jiān)
B.主策劃人
C.市場(chǎng)調(diào)查人員
D.文案撰寫人
31.市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的功能是： （ ）
A.A收集充分的市場(chǎng)信息
B.指導(dǎo)實(shí)戰(zhàn)
C.規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)
D.整合資源
32.企業(yè)責(zé)任具有復(fù)合屬性，它可劃分為： （ ）
A.國(guó)家形象
B.經(jīng)濟(jì)責(zé)任
C.法律責(zé)任
D.社會(huì)責(zé)任
33.訓(xùn)練發(fā)散思維的主要方式：（ ）
A.非邏輯思維訓(xùn)練
B.模糊性思維訓(xùn)練
C.變通性思維訓(xùn)練
D.求異性思維訓(xùn)練
34.以下哪幾點(diǎn)是有效的企業(yè)使命說明書需要具備的條件？（ ）
A.市場(chǎng)導(dǎo)向
B.利潤(rùn)最大化
C.切實(shí)可行
D.鼓舞人心
35.市場(chǎng)營(yíng)銷策劃人文法包括：（ ）
A.集思廣益法
B.調(diào)查法
C.體式法
D.經(jīng)驗(yàn)法
四、簡(jiǎn)答題（每小題10分，共30分）
36.進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷策劃一般包括哪幾個(gè)步驟？
37.創(chuàng)意激發(fā)的常見方法主要有哪些？
38.簡(jiǎn)要說明企業(yè)戰(zhàn)略定位策劃的內(nèi)容。
形考任務(wù)二（第五~七章）
試卷總分:100 得分:100
一、判斷正誤（請(qǐng)根據(jù)你的判斷，選擇正確選項(xiàng)。每小題2分, 共30分。）
1.企業(yè)名稱、企業(yè)品牌、品牌標(biāo)志等屬于企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)的基本要素。 （ ）
2.當(dāng)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求大于供給時(shí)，價(jià)格應(yīng)低一些。 （ ）
3.企業(yè)形象的形成取決于三個(gè)因素：公眾印象、公眾態(tài)度和公眾輿論。（ ）
4.品牌的垂直延伸是指原有核心品牌跨越不同的行業(yè)，覆蓋不同品類的延展。（ ）
5.使用統(tǒng)一品牌策略，如果品牌下的一個(gè)產(chǎn)品出現(xiàn)問題，會(huì)會(huì)影響到整個(gè)品牌的聲譽(yù)。（ ）
6.企業(yè)定價(jià)時(shí)，應(yīng)將成本同產(chǎn)量、銷量、資金周轉(zhuǎn)等因素綜合起來考慮。（ ）
7.企業(yè)行為形象是最外在、最易表現(xiàn)的部分，它是理念形象的載體和外化。（ ）
8.在營(yíng)銷組合里，價(jià)格是直接影響銷售收入的因素。（ ）
9.在企業(yè)形象的三個(gè)子系統(tǒng)中，視覺形象是最深層次、最核心的部分。（ ）
10.在企業(yè)形象策劃過程中，調(diào)查階段是必不可少的。（ ）
11.企業(yè)標(biāo)志是企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)中的核心部分。（ ）
12.新產(chǎn)品概念必須體現(xiàn)“產(chǎn)品表現(xiàn)與消費(fèi)者期望的一致性”。（ ）
13.類似包裝策略的優(yōu)點(diǎn)是可以讓消費(fèi)者感到實(shí)惠，引起消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買。（ ）
14.成本是產(chǎn)品定價(jià)的最低經(jīng)濟(jì)界限。（ ）
15.定價(jià)策劃的任務(wù)就是終端價(jià)格策劃。（ ）
二、單項(xiàng)選擇題（在各題的4個(gè)選項(xiàng)中，只有一項(xiàng)是最優(yōu)答案，請(qǐng)將你選出的最優(yōu)答案的序號(hào)填寫在題中的括號(hào)內(nèi)。本題共10小題，每小題2分，共20分。）
16.企業(yè)以高檔產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后逐漸增加一些較低檔的產(chǎn)品屬于以下哪種品牌策劃方式？（ ）
A.向上延伸
B.向下延伸
C.雙向延伸
D.水下延伸
17.以下哪種屬于統(tǒng)一品牌策略？（ ）
A.企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品統(tǒng)一使用一個(gè)品牌
B.同一產(chǎn)品使用兩種或兩種以上的品牌策略
C.產(chǎn)品有一個(gè)統(tǒng)一的主品牌，同時(shí)還有各自副品牌的品牌
D.不知名的品牌與知名品牌聯(lián)合，借助知名品牌的影響力托起不知名品牌
18.企業(yè)發(fā)動(dòng)降價(jià)策劃的最主要的原因是什么？（ ）
A.提高產(chǎn)品品牌聲譽(yù)
B.產(chǎn)品供不應(yīng)求
C.產(chǎn)品成本上升
D.企業(yè)急需回籠大量資金
19.某時(shí)裝公司將原定價(jià)為800元/套的西服銷售給某百貨公司10套，雙方約定，百貨公司在10天內(nèi)付清貨款，時(shí)裝公司將按照九折收款；如果百貨公司在10天以后20天內(nèi)付清貨款，時(shí)裝公司將按照九五折收款；如果百貨公司超過一個(gè)月付款，則需向時(shí)裝公司全額付款。這屬于哪種折扣方式？（ ）
A.現(xiàn)金折扣
B.數(shù)量折扣
C.季節(jié)折扣
D.價(jià)格折讓
20.以下哪一種不屬于競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法？（ ）
A.隨行就市定價(jià)法
B.拍賣式定價(jià)法
C.限制進(jìn)入定價(jià)法
D.需求導(dǎo)向定價(jià)法
21.企業(yè)幾乎所有的產(chǎn)品在包裝款式、顏色、圖案等方面都采用統(tǒng)一的包裝風(fēng)格，給消費(fèi)者以視覺的沖擊，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買是屬于以下哪種包裝策略？（ ）
A.組合包裝策略
B.類似包裝策略
C.等級(jí)包裝策略
D.再使用包裝策略
22.以下哪一項(xiàng)不屬于服務(wù)策劃的策略？（ ）
A.服務(wù)承諾化策略
B.服務(wù)技巧化策略
C.以顧客為中心策略
D.服務(wù)綠色化策略
23.迪斯尼給人類提供最好的娛樂方式，我們想要一個(gè)有意義的公園，一個(gè)使家庭團(tuán)聚的地方。這表明了迪斯尼的（ ）
A.經(jīng)營(yíng)方向
B.經(jīng)營(yíng)作風(fēng)
C.經(jīng)營(yíng)思想
D.經(jīng)營(yíng)道德
24.以下哪個(gè)不是企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)的基本要素？（ ）
A.企業(yè)名稱
B.產(chǎn)品價(jià)格
C.企業(yè)品牌標(biāo)志
D.企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色
25.企業(yè)形象策劃在諸方面表現(xiàn)的統(tǒng)一和形象傳播上的整合就是企業(yè)形象策劃的（ ）原則。
A.戰(zhàn)略性
B.統(tǒng)一性
C.創(chuàng)新性
D.系統(tǒng)化
三、多項(xiàng)選擇題（ 以下各題的4個(gè)選項(xiàng)中，至少有兩個(gè)是正確的，請(qǐng)選出它們并將其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。多選、少選均不得分，本題共10小題，每題2分，共20分）
26.構(gòu)成企業(yè)理念形象的主要因素是：（ ）
A.企業(yè)制度
B.企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)
C.企業(yè)經(jīng)營(yíng)宗旨
D.企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想
27.CIS導(dǎo)入的效果評(píng)估可哪些方面進(jìn)行？（ ）
A.企業(yè)內(nèi)部
B.外部環(huán)境
C.營(yíng)運(yùn)業(yè)績(jī)
D.目標(biāo)檢討
28.產(chǎn)品策劃的任務(wù)是：（ ）
A.確定目標(biāo)
B.確定企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷的全方位定位
C.確定產(chǎn)品市場(chǎng)定位
D.確定實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營(yíng)銷的全方位定位
29.以下哪種情況下企業(yè)可以進(jìn)行企業(yè)形象策劃實(shí)施？（ ）
A.、企業(yè)成立或改制重組
B.企業(yè)推出新產(chǎn)品
C.企業(yè)開拓國(guó)際化經(jīng)營(yíng)
D.企業(yè)發(fā)生重要人事變動(dòng)
30.企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)計(jì)劃制定后，需進(jìn)行對(duì)內(nèi)對(duì)外的傳播。對(duì)內(nèi)傳播的內(nèi)容一般包括以下哪幾項(xiàng)？（ ）
A.介紹CIS導(dǎo)入的意義和原因
B.介紹本企業(yè)的CIS計(jì)劃
C.宣傳新理念
D.說明企業(yè)標(biāo)志
31.品牌策劃的策略包括：（ ）
A.統(tǒng)一品牌策略
B.多重品牌策略
C.主副品牌策略
D.聯(lián)合品牌策略
32.定價(jià)策劃的目標(biāo) ：（ ）
A.利潤(rùn)最大化
B.提高市場(chǎng)占有率
C.提高企業(yè)及產(chǎn)品形象
D.維持價(jià)格穩(wěn)定
33.采用撇脂定價(jià)策略需要具備下列哪些條件：（ ）
A.有充足的市場(chǎng)需求量
B.需求彈性小
C.小規(guī)模的生產(chǎn)成本下仍有充足利潤(rùn)
D.高價(jià)短期內(nèi)不會(huì)吸引更多競(jìng)爭(zhēng)者
34.定價(jià)策劃一般包含以下幾個(gè)任務(wù)：（ ）
A.終端價(jià)格策劃
B.價(jià)格結(jié)構(gòu)策劃
C.價(jià)格體系策劃
D.價(jià)格調(diào)整策劃
35.產(chǎn)品策劃的內(nèi)容包括：（ ）
A.新產(chǎn)品策劃
B.品牌策劃
C.包裝策劃
D.服務(wù)策劃
四、簡(jiǎn)答題（每小題10分，共30分）
36.企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)的基本要素有哪些？
37.品牌建立一般有哪幾種方式？
38.企業(yè)定價(jià)策劃應(yīng)把握哪些原則？
形考任務(wù)三（第八~十章）
試卷總分:100 得分:100
一、判斷正誤（請(qǐng)根據(jù)你的判斷，選擇正確選項(xiàng)。每小題2分, 共30分。）
1.分銷渠道的任務(wù)就是要完成產(chǎn)品的交易。（ ）
2.廣告視覺媒體包括報(bào)紙、雜志、廣播、錄音帶和電話等。（ ）
3.優(yōu)越的店址條件是特許方選擇加盟店必不可少的參考條件。（ ）
4.體驗(yàn)營(yíng)銷就是滿足消費(fèi)者體驗(yàn)消費(fèi)需要的營(yíng)銷活動(dòng)。 （ ）
5.事件營(yíng)銷指通過制造和傳播具有新聞價(jià)值的事件，從而達(dá)到促銷的效果。（ ）
6.最好的危機(jī)公關(guān)是將危機(jī)消滅在萌芽狀態(tài)，避免危機(jī)的發(fā)生和出現(xiàn)。（ ）
7.渠道制度策劃指的是如何激勵(lì)和規(guī)范分銷商的銷售行為。（ ）
8.直郵營(yíng)銷適用于價(jià)格較高、購(gòu)買隱蔽的商品。 （ ）
9.擁有獨(dú)具特色的商品或服務(wù)、擁有一定的市場(chǎng)是特許連鎖中特許方必須具備的條件。（ ）
10.促銷人員的多少直接關(guān)系到企業(yè)銷售績(jī)效，所以，在一個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)中促銷人員越多越好。（ ）
11.節(jié)日是制造輿論的好時(shí)機(jī)，因此策劃新聞是節(jié)日營(yíng)銷的有力工具。（ ）
12.會(huì)展?fàn)I銷的主要參與者是組織者、參展商和贊助商。（ ）
13.個(gè)性化是大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的一個(gè)重要特點(diǎn)。（ ）
14.綠色廣告的功能在于強(qiáng)化和提高人們的環(huán)保意識(shí)，將消費(fèi)和個(gè)人生存危機(jī)及人類生存危機(jī)聯(lián)系起來。（ ）
15.標(biāo)準(zhǔn)化策劃強(qiáng)調(diào)通過產(chǎn)品的差異和營(yíng)銷的針對(duì)性滿足全球不同顧客的需要。（ ）
二、單項(xiàng)選擇題（在各題的4個(gè)選項(xiàng)中，只有一項(xiàng)是最優(yōu)答案，請(qǐng)將你選出的最優(yōu)答案的序號(hào)填寫在題中的括號(hào)內(nèi)。本題共10小題，每小題2分，共20分。）
16.以下哪一種不屬于直復(fù)營(yíng)銷方式？（ ）
A.電話營(yíng)銷
B.綠色營(yíng)銷
C.目錄營(yíng)銷
D.電視營(yíng)銷
17.2004年，杜邦公司被曝光其關(guān)鍵原料“特氟龍”可能會(huì)致癌，此時(shí)杜邦公司應(yīng)該采取何種營(yíng)銷策劃以幫企業(yè)挽回聲譽(yù)？（ ）
A.新聞公關(guān)策劃
B.事件公關(guān)策劃
C.危機(jī)公關(guān)策劃
D.體驗(yàn)營(yíng)銷策劃
18.王老吉的世界杯營(yíng)銷是屬于以下哪一種營(yíng)銷方式？（ ）
A.節(jié)日營(yíng)銷
B.事件營(yíng)銷
C.會(huì)展?fàn)I銷
D.體驗(yàn)營(yíng)銷
19.受許方向特許方購(gòu)買了特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的同時(shí)，也購(gòu)買了在一個(gè)地區(qū)內(nèi)再建若干家分店的特許權(quán)，這屬于哪種特許方式？（ ）
A.一般特許
B.委托特許
C.區(qū)域開發(fā)特許經(jīng)營(yíng)
D.復(fù)合特許經(jīng)營(yíng)
20.以下哪一項(xiàng)不是構(gòu)成傾銷的條件？（ ）
A.產(chǎn)品出口價(jià)值低于正常價(jià)值
B.產(chǎn)品對(duì)進(jìn)口國(guó)的產(chǎn)品造成實(shí)質(zhì)性的損害和威脅
C.與實(shí)質(zhì)性損害、威脅和阻礙存在著無法分割的因果關(guān)系
D.排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者獨(dú)占市場(chǎng)
21.控制價(jià)格升級(jí)的途徑有：（ ）
A.降低關(guān)稅
B.采用成品運(yùn)輸
C.增加分銷渠道
D.控制營(yíng)銷成本
22.TCL公司在省會(huì)一級(jí)市場(chǎng)成立銷售分公司，并在分公司本部及地級(jí)市二級(jí)市場(chǎng)設(shè)立經(jīng)營(yíng)部，承擔(dān)當(dāng)?shù)豑CL電視機(jī)的銷售任務(wù)，在縣級(jí)市和鄉(xiāng)村等三四級(jí)市場(chǎng)按“每縣一店，每鎮(zhèn)一店”的方式建立專賣店，這屬于哪種分銷模式？（ ）
A.直銷
B.自銷
C.直供零售
D.區(qū)域總經(jīng)銷
23.以下哪一項(xiàng)不屬于促銷人員組織需要考慮的內(nèi)容？（ ）
A.促銷人員在不同銷售區(qū)域的配置
B.促銷人員的組織類型
C.促銷人員數(shù)量的確定
D.促銷人員的激勵(lì)
24.以下哪一項(xiàng)不屬于廣告預(yù)算的內(nèi)容？（ ）
A.新產(chǎn)品開發(fā)費(fèi)用
B.市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)
C.廣告設(shè)計(jì)和制作費(fèi)
D.廣告媒介使用租金
25.以下哪種國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入方式的風(fēng)險(xiǎn)最大？（ ）
A.直接出口
B.間接出口
C.許可證模式
D.直接投資
三、多項(xiàng)選擇題（ 以下各題的4個(gè)選項(xiàng)中，至少有兩個(gè)是正確的，請(qǐng)選出它們并將其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。多選、少選均不得分，本題共10小題，每題2分，共20分）
26.國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入方式包括 ： （ ）
A.貿(mào)易式進(jìn)入
B.契約式進(jìn)入
C.直接投資式進(jìn)入
D.國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟
27.促銷人員的激勵(lì)方式包括：（ ）
A.環(huán)境激勵(lì)
B.物質(zhì)激勵(lì)
C.目標(biāo)激勵(lì)
D.精神激勵(lì)
28.分銷模式策劃主要包括以下幾類：（ ）
A.自銷模式策劃
B.經(jīng)銷模式策劃
C.代理模式策劃
D.渠道招商策劃
29.新聞公關(guān)策劃常用的策略包括 ：（ ）
A.熱點(diǎn)移用
B.借助名人
C.小題大做
D.感情放大
30.分銷渠道策劃的內(nèi)容包括：（ ）
A.分銷布局策劃
B.分銷模式策劃
C.渠道招商策劃
D.渠道制度策劃
31.綠色營(yíng)銷的特點(diǎn)有：（ ）
A.培育綠色文化
B.采用綠色標(biāo)志
C.實(shí)行綠色促銷策略
D.提倡綠色消費(fèi)意識(shí)
32.直復(fù)營(yíng)銷方式包括：（ ）
A.電話營(yíng)銷
B.直郵營(yíng)銷
C.目錄營(yíng)銷
D.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
33.分銷渠道的目標(biāo)包括：（ ）
A.保證貨暢其流
B.保證價(jià)格穩(wěn)定
C.促使市場(chǎng)最大
D.降低成本
34.廣告方案策劃包括：（ ）
A.廣告媒體的選擇
B.廣告發(fā)布的時(shí)機(jī)
C.廣告促銷的頻率
D.廣告促銷的排期
35.一般來說，選擇商業(yè)伙伴的標(biāo)準(zhǔn)主要有：（ ）
A.企業(yè)實(shí)力
B.經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)
C.經(jīng)費(fèi)預(yù)算
D.企業(yè)形象
四、簡(jiǎn)答題（每小題10分，共30分）
36.簡(jiǎn)述分銷模式策劃的幾種主要模式。
37.廣告促銷排期主要有哪幾種策略？
38.什么是大數(shù)據(jù)營(yíng)銷？大數(shù)據(jù)營(yíng)銷主要有哪些特點(diǎn)？
形考任務(wù)四（案例分析 ）
試卷總分:100 得分:100
1.案例資料：
張?jiān)＜瘓F(tuán)在宜昌的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃
一、市場(chǎng)分析
經(jīng)過幾年的發(fā)展，國(guó)內(nèi)紅酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，特別是在北京、上海、廣東等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省市，市場(chǎng)發(fā)展空間極其有限，因此，許多知名廠家把目光瞄準(zhǔn)了中西部地區(qū)。張?jiān)Q定實(shí)施“織網(wǎng)工程”，將營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)向中西部城市及沿海發(fā)達(dá)地區(qū)的縣級(jí)市場(chǎng)延伸，并計(jì)劃通過重新建立自己的終端銷售渠道的方法，達(dá)到迅速搶占市場(chǎng)的目的，宜昌市場(chǎng)也在此列。
宜昌是湖北省經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)，居民生活水平相對(duì)較高，紅酒市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Υ?，三峽工程開工后，市場(chǎng)發(fā)展越來越好。
在張?jiān)＿M(jìn)入宜昌市場(chǎng)之前，王朝、長(zhǎng)城、勝利、金倫、賽仙諾、野力等中外品牌的紅酒都已進(jìn)入了宜昌市場(chǎng)。
二、渠道分析
銷售通路包括三個(gè)階段，即由廠家到經(jīng)銷商(代理商)，由經(jīng)銷商(代理商)到零售商，由零售商到消費(fèi)者。代理商起著重要的承上啟下的作用，企業(yè)對(duì)代理商的選擇成功與否，往往決定著市場(chǎng)開發(fā)的成功。
通過分析得出，張?jiān)Ｔ谝瞬袌?chǎng)銷售業(yè)績(jī)不佳，主要原因是太依賴代理商，造成開發(fā)終端工作遲緩。當(dāng)時(shí)的兩大代理商“各懷心事”：一家代理商——國(guó)營(yíng)糖酒公司受體制束縛，代理品牌太多，無法顧及張?jiān)．a(chǎn)品的市場(chǎng)操作要求；另一代理商有直銷洋酒的經(jīng)驗(yàn)，市場(chǎng)開拓意識(shí)較強(qiáng)，但由于資金有限，業(yè)績(jī)也不理想。所以，要改變市場(chǎng)狀況，必須尋找新的代理商，重新建立新的銷售渠道。
經(jīng)過研究，擬定出選擇新代理商的標(biāo)準(zhǔn)：銷售網(wǎng)絡(luò)能夠覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)；認(rèn)同張?jiān)．a(chǎn)品，重視張?jiān)．a(chǎn)品；與張?jiān)Ｓ泄餐脑竿捅ж?fù)；有經(jīng)銷日用消費(fèi)品——最好是酒類產(chǎn)品的歷史和成功經(jīng)驗(yàn)；有一定的經(jīng)營(yíng)實(shí)力；內(nèi)部管理水平較高；有一定的道德水準(zhǔn)和信譽(yù)能力；在當(dāng)?shù)赜辛己玫纳鐣?huì)關(guān)系等。事后證明，張?jiān)Ｒ源藶闃?biāo)準(zhǔn)選擇的代理商，為今后市場(chǎng)開拓工作起到了重要作用。
三、渠道疏通
紅酒作為日常飲用酒品，與其他許多日用品一樣，銷售終端渠道主要有四種：零售店、商場(chǎng)、超市和酒店(包括賓館、飯店及各類餐飲店)，四類渠道一般還存在著一種領(lǐng)導(dǎo)渠道，在不同的地域市場(chǎng)，領(lǐng)導(dǎo)渠道也不盡相同。有著豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的張?jiān)I(yíng)銷人員決定，要攻占宜昌市場(chǎng)，選準(zhǔn)領(lǐng)導(dǎo)渠道作為突破口至關(guān)重要。
經(jīng)過詳細(xì)的調(diào)查和論證發(fā)現(xiàn)：在宜昌市場(chǎng)，零售店出售的紅酒多為中低檔產(chǎn)品，并不是消費(fèi)潮流的領(lǐng)導(dǎo)者，而是跟進(jìn)者；超市和商場(chǎng)雖然占據(jù)最大的銷售份額，但購(gòu)買者多數(shù)是家庭主婦，她們?nèi)菀资芗彝ブ苯酉M(fèi)者的偏好影響，而特定購(gòu)買某一習(xí)慣品牌；酒店才是宜昌市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)渠道。因?yàn)橐瞬用駥?duì)生日、婚嫁等喜事十分重視，每到這些時(shí)候親朋好友必定到酒店聚會(huì)。另外，宜昌又是個(gè)旅游城市，住店的游客很多，消費(fèi)能力也很強(qiáng)，因此宜昌各酒店的酒類銷售特別火爆。在酒店點(diǎn)酒，客人之間會(huì)相互影響，酒店與酒店之間也會(huì)相互影響。因此，某個(gè)酒類品牌只要在酒店渠道中占有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，該品牌在宜昌市場(chǎng)的終端領(lǐng)導(dǎo)作用也就形成了，張?jiān)＞蛯⒕频昵雷鳛殚_發(fā)宜昌市場(chǎng)的突破口。
80／20原則是張?jiān)Z取酒店渠道的妙招，即將80％的精力、資源用于數(shù)量上只占20％，但卻領(lǐng)導(dǎo)80％消費(fèi)潮流的酒店上，將20％的精力與資源用在其余80％的酒店上。由于工作目標(biāo)的明確且著力點(diǎn)集中，宜昌的一些星級(jí)酒店都成了張?jiān)＜t酒的重要銷售渠道。事實(shí)證明，張?jiān)Ｔ谀孟乱陨弦恍┲匾频杲K端后，進(jìn)入其余小型酒店的工作就變得十分順利了。
四、營(yíng)銷策略
在決定以酒店渠道為首攻目標(biāo)后，張?jiān)I(yíng)銷人員在采用的策略上也顯得頗為理性。首先是時(shí)機(jī)選擇。宜昌酒店行業(yè)有個(gè)慣例：農(nóng)歷正月十五前是廚師、餐飲店主管大量更換時(shí)期，許多新的主管人員在此時(shí)上任。張?jiān)１憷眠@種人事變動(dòng)的時(shí)機(jī)開發(fā)酒店，因?yàn)樾律先蔚闹鞴芡菀淄黄疲倚氯沃鞴芤话愣歼€沒有產(chǎn)生品牌偏好。
在對(duì)待主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方面，張?jiān)５氖袌?chǎng)營(yíng)銷人員也形成了一致意見。
張?jiān)８呒?jí)解百納干紅是對(duì)抗洋酒的主打產(chǎn)品，它由國(guó)際著名的赤霞珠、品麗珠、蛇龍珠葡萄品種精釀而成，被業(yè)內(nèi)譽(yù)為東方經(jīng)典干紅，且售價(jià)又比洋酒低許多，優(yōu)良的性價(jià)比贏得了許多敢于嘗鮮的消費(fèi)者。同時(shí)，張?jiān)＜訌?qiáng)做好酒店負(fù)責(zé)人的工作，把百年張?jiān)５男麄鞑牧仙l(fā)給酒店顧客閱讀，宣傳張?jiān)５钠放菩蜗蠹凹t酒知識(shí)。
五、公關(guān)策略
張?jiān)Ｔ谶M(jìn)入每一個(gè)酒店的時(shí)候，都會(huì)給經(jīng)營(yíng)者提供一份完整的營(yíng)銷推廣方案，向他們提供相關(guān)的指導(dǎo)和幫助，內(nèi)容包括與經(jīng)營(yíng)管理、銷售活動(dòng)、廣告公關(guān)有關(guān)的指導(dǎo)、支援；指導(dǎo)酒店店鋪裝修及店內(nèi)陳列設(shè)計(jì)；擬定并推動(dòng)與促銷活動(dòng)有關(guān)的節(jié)目等。這種方法在一定程度上提高了酒店的銷售額，同時(shí)也提高了張?jiān)．a(chǎn)品的銷量，可謂一舉兩得。
建立詳細(xì)的客戶檔案以及酒店負(fù)責(zé)人檔案。
張?jiān)５臉I(yè)務(wù)員還注意搞好酒店吧臺(tái)及相關(guān)服務(wù)人員的公關(guān)工作。
注意處理好與政府職能部門的關(guān)系。充分調(diào)動(dòng)業(yè)務(wù)員、代理商的力量，做好與酒類專賣局、工商局、衛(wèi)生防疫等職能部門的公關(guān)工作，使政府職能部門與廠商建立良好的合作關(guān)系，這對(duì)于穩(wěn)定產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格，打擊假冒偽劣，加強(qiáng)產(chǎn)品保護(hù)力度起到了良好的作用，同時(shí)又可提高代理商的積極性。
由于張?jiān)⒚恳粋€(gè)酒店終端的銷售當(dāng)成自己的事業(yè)去做，有針對(duì)性地向經(jīng)營(yíng)者提供經(jīng)營(yíng)方法和經(jīng)營(yíng)思路，使許多酒店負(fù)責(zé)人感到雙方不僅是業(yè)務(wù)上的關(guān)系，還是朋友關(guān)系，因此，這些酒店都成為張?jiān)＝K端網(wǎng)絡(luò)中的忠誠(chéng)一員。由于張?jiān)．a(chǎn)品成功地打入了酒店這一領(lǐng)導(dǎo)渠道，進(jìn)入零售店、商場(chǎng)、超市也變得容易多了。
六、促銷策略
做到人無我有。產(chǎn)品促銷活動(dòng)，促銷品組合為三瓶紅酒、手提袋、開瓶器、紀(jì)念筆及張?jiān)Ｊ謨?cè)一本，在宜昌市場(chǎng)首先推出紅酒禮盒裝，并且由于促銷的組合合理，再加上紅酒本身就給人以檔次較高的感覺，很多居民都買張?jiān)５亩Y盒作為春節(jié)禮品。一時(shí)間，張?jiān)６Y盒在宜昌十分搶手。
賣酒同時(shí)賣文化。為了進(jìn)一步做大宜昌市場(chǎng)，張?jiān)Ｔ诋?dāng)時(shí)最有影響的報(bào)紙上開辟專欄宣傳葡萄酒常識(shí)、品酒知識(shí)，引導(dǎo)葡萄酒消費(fèi)，進(jìn)一步做大市場(chǎng)，同時(shí)展示百年張?jiān)５钠放菩蜗?，讓更多人了解張?jiān)！?/p>
充分利用重大節(jié)日。張?jiān)３浞掷妹恳粋€(gè)節(jié)日，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)贈(zèng)賣活動(dòng)，宣傳張?jiān)５摹谝黄放啤保屢瞬嗣裾J(rèn)識(shí)張?jiān)?，從而形成?qiáng)大的名牌氛圍。
重視POP廣告。對(duì)于那些事先毫無購(gòu)買打算及沒有明確購(gòu)買傾向的顧客，張?jiān)１阌肞OP廣告征服他們，在當(dāng)?shù)豯3家主要酒店設(shè)立“張?jiān)d”，在酒店醒目位置設(shè)立燈箱；在主要商場(chǎng)、超市設(shè)專層、專柜，充分利用櫥窗、柜臺(tái)、貨架等陳列形式展示張?jiān)Ｐ蜗蟆?/p>
七、效果評(píng)估
通過加強(qiáng)市場(chǎng)終端的開發(fā)建設(shè)，整合眾多的營(yíng)銷手法，張?jiān)４蜷_了宜昌市場(chǎng)，穩(wěn)固了與終端客戶的關(guān)系。
隨著張?jiān)＜t酒的迅速升溫，并給客戶留下了良好的口碑，也帶動(dòng)了張?jiān)Ｆ渌贩N產(chǎn)品在宜昌市場(chǎng)的銷售。張?jiān)８砂?、白蘭地、香檳酒等產(chǎn)品都已順利進(jìn)入宜昌市場(chǎng)，且發(fā)展勢(shì)頭良好。
八、總結(jié)：實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)
企業(yè)要爭(zhēng)奪終端消費(fèi)者，必須搶占緊貼消費(fèi)者的終端經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)。企業(yè)的產(chǎn)品在被消費(fèi)者選擇之前，終端經(jīng)銷商的意見尤為重要，因此，對(duì)終端渠道的促銷是第一站，而品牌要盡快打進(jìn)新的區(qū)域市場(chǎng)，必須要在各終端渠道搶占一席之地，以充分展示其品牌形象，拉動(dòng)終端消費(fèi)，帶動(dòng)批發(fā)分銷。
POP展示不可忽視。紅酒等日用消費(fèi)品的消費(fèi)行為的發(fā)生受銷售現(xiàn)場(chǎng)的影響較大，消費(fèi)者隨意性大、沖動(dòng)性購(gòu)買行為越來越多，這意味著品牌競(jìng)爭(zhēng)已逐漸轉(zhuǎn)移到銷售終端，POP廣告的作用越來越大，廠家對(duì)選擇產(chǎn)品陳列、展示的形式，專柜、專架、堆頭的設(shè)置等方面應(yīng)給予更多的重視。
企業(yè)應(yīng)適時(shí)開發(fā)新通路。許多企業(yè)以前通路中的經(jīng)銷由于歷史遺留問題，已不能適應(yīng)企業(yè)的發(fā)展，如經(jīng)營(yíng)觀念和人員素質(zhì)問題，還有債務(wù)多、資金少、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)淡薄等問題，對(duì)企業(yè)都是不利的，張?jiān)Ｔ诖笈e開發(fā)宜昌市場(chǎng)之初，調(diào)整代理商是十分明智且重要的。 ‘
企業(yè)必須讓代理商獲利。利益是聯(lián)系廠商的紐帶，如果銷售商不能獲利或獲利太少，它就會(huì)離企業(yè)而去，企業(yè)精心構(gòu)造的銷售網(wǎng)絡(luò)就會(huì)土崩瓦解。但讓代理商獲利，不只取決于企業(yè)的產(chǎn)品留給客戶的差價(jià)有多大，還取決于于企業(yè)的市場(chǎng)管理能力，為產(chǎn)品創(chuàng)造一個(gè)暢銷的局面，為銷售創(chuàng)造一個(gè)良好的秩序，才是必不可少的。
如果企業(yè)對(duì)終端渠道放松管理，往往容易使終端客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度降低，今天賣你的產(chǎn)品，明天就可能賣競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。因此，企業(yè)除了對(duì)終端客戶提供準(zhǔn)時(shí)的交貨、送貨服務(wù)外，還應(yīng)通過提供教育培訓(xùn)、帶動(dòng)開拓市場(chǎng)(如協(xié)助制定銷售計(jì)劃、經(jīng)營(yíng)方法)、加強(qiáng)人際交往等手段，加強(qiáng)對(duì)終端客戶的管理，建立一個(gè)共贏體系。
資料來源：《企業(yè)營(yíng)銷策劃》（第二版），葉萬春主編，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2007年7月。
討論題：
1．張?jiān)Ｊ侨绾我揽看砩踢M(jìn)入宜昌市場(chǎng)的?
2．張?jiān)Ｔ跇?gòu)建營(yíng)銷通路上采取了哪些營(yíng)銷策略?
（答題要求：字?jǐn)?shù)500～800之間。要求觀點(diǎn)明確，理論聯(lián)系實(shí)際，有自己的見解。層次清楚，語言簡(jiǎn)潔通暢，不得抄襲。）
奧鵬，國(guó)開，廣開，電大在線，各省平臺(tái)，新疆一體化等平臺(tái)學(xué)習(xí)
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