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201912考試批次
《市場營銷學》結課作業(yè)
 
 

北京語言大學網絡教育學院
《市場營銷學》期末試卷
注意：
本學期所布置的結課作業(yè)，請同學一律按照以下要求執(zhí)行：
1) 結課作業(yè)提交起止時間：10月28日-------12月9日。（屆時平臺自動關閉，逾期不予接收。）
2) 結課作業(yè)課程均需通過“離線作業(yè)”欄目提交電子版，學院不收取紙介的結課作業(yè)，以紙介回寄的作業(yè)一律視為無效；
3）截止日期前可多次提交，平臺只保留最后一次提交的文檔，閱卷時以最后一次提交的結課作業(yè)為準，截止日期過后將關閉平臺，逾期不交或科目提交錯誤者，按0分處理；
4) 提交文檔要求：提交的文檔格式為doc、rar，大小10M以內；
5) 必須嚴格按照每門課程的答題要求完成作業(yè)，沒有按照學院要求來做的結課作業(yè)，將酌情扣分。

案例分析一：
國產IPhone―小米
    前些年，隨著中國經濟的不斷發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，國內手機市場可謂潛力巨大，是眾多手機廠家眼中的香餑餑。手機賣場上銷售的基本上都是智能手機，技術的進步和發(fā)展、用戶對手機功能需求愈發(fā)多元化等，這些因素推動著智能手機的迅速發(fā)展。國內市場智能手機的品牌眾多，其中外國品牌占主導地位，如iPhone、Samsung、Blackberry等。外國手機軟件更新快速，硬件配置高，設計新穎、時尚、品質高等，吸引了大量的手機消費者。為了支持國內移動通信產業(yè)的發(fā)展，國家出臺了《關于加快我國移動通信產業(yè)發(fā)展的若干意見》，在核心技術研發(fā)、產業(yè)投資等方面提出了一系列政策措施。
     小米公司成立于2010年，由Google、金山等公司的頂尖高手組建。公司推出的小米手機，其操作系統(tǒng)和ID都是自主研發(fā)設計的，自小米手機推出至今，已經為公司帶來了上百億的銷售額。
     小米手機的新品發(fā)布會打出了“向蘋果和喬布斯致敬”的主題，將自己與蘋果相聯系，產生關聯效應，借蘋果的品牌效應推廣產品。同檔產品，蘋果要賣4000-5000元，三星要賣3000-4000元，而小米只賣1000多元一點，小米手機具有很高的性價比。
     小米手機的主要目標消費群體是手機發(fā)燒友，采用線上銷售模式。在硬件配置上，小米手機可以概括為雙核處理器、大屏幕、大電池、信號好四大特征。采用了高通雙核CPU1.5GHz的小米手機，是當時國內最高的智能手機的硬件配置，并采用了1GB RAM的內存配置，4GB的機身存儲，支持32GB的MicroSD。這種配置保證了用小米手機玩游戲或是日常通話都能運行順暢。同時還配比了1930mAh大電池，比一般高端電池容量高30%，其電池采用了環(huán)保材料，內部不含液態(tài)電解液，使用膠態(tài)的固體，無電池漏液問題，所以小米手機有不弱于國際知名品牌移動電話的續(xù)航能力。巧妙的天線設計和超大的天線系統(tǒng)，通話、WIFI以及GPS信號效果顯著，支持2套衛(wèi)星系統(tǒng)和7個頻段，讓你不管身在何處，都可以方便快捷的接打電話。
結合上述案例，回答以下問題：
      問題1.請分析小米當年的市場營銷環(huán)境，哪些環(huán)境對小米的成功有推動作用？（30分）
      問題2.小米手機的成功對國內其他手機企業(yè)有什么啟示？（20分）


案例分析二：
團購網中的佼佼者
隨著社會經濟的快速發(fā)展，科技的進步，互聯網的運用越來越普遍，逐步改變人們的日常生活。網上購物是互聯網的一個重要應用，現已經在人們的生活中起著越來越重要的作用，“網上團購”作為一種新的購物模式在中國興起。自從2009年我國第一家團購網站“滿座團”上線運營后，糯米團、美團網、拉手網等相繼上線，在短短的幾年時間里，我國的團購網站數量達到數千，團購網站間的競爭異常激烈，趨向白熱化。
2010年3月4日，美團網正式上線，是國內最早的團購網站代表之一。美團網口號：“每天團購一次，為消費者尋找最值得信賴的商家，讓消費者享受超低折扣的優(yōu)質服務。每天一單團購，為商家找到最合適的消費者，給商家提供最大收益的互聯網推廣”。據團800的調查數據顯示，目前美團網的品牌知名度和美譽度均列在所有團購網站的首位，2013年營業(yè)額收入為188億元。美團網運作過程是，商家在網上掛出自己的商品，消費者對某樣或某幾樣產品動心，就在線下單通過網銀、支付寶等方式支付相應的團購價格，付款成功后消費者會收到消費券密碼，消費者憑此到商家進行消費，而商家又憑此消費券和美團網結算。對美團網的市場營銷環(huán)境進行分析：
（1）        宏觀環(huán)境分析
人口環(huán)境：據CNNIIC統(tǒng)計，截止2013年12月，中國網民達到6.18億人次，網絡購物用戶規(guī)模達3.02億，在網民中占比接近一半，團購用戶規(guī)模達到1.41億，在網民中占比22.8%。
法律環(huán)境：當時，團購業(yè)缺乏相關法律法規(guī)進行規(guī)范，團購網站和商家之間還可以通過合同法規(guī)等進行約束，而消費者的合法權益卻缺乏相應的保障機制。常常會出現一些“掛羊頭賣狗肉”的網站，銷售的商品網上與實際的相距甚大；或是釣魚類的網站，騙取團購用戶的錢款后就消失得無影無蹤，在這個過程中消費者的利益遭到損害。
經濟環(huán)境：隨著國家經濟社會的快速發(fā)展，人均GDP節(jié)節(jié)攀升，人民經濟水平顯著提高，團購網當時覆蓋的城市大多是一、二線城市，像北京、上海、天津等地。
技術環(huán)境：隨著互聯網技術、移動通訊技術的發(fā)展，傳統(tǒng)的報刊、雜志已經不能滿足消費者及時了解信息的需求，人們的生活習慣正隨之而改變。現在人們關注信息的渠道更多的是互聯網、手機等，尤其是大學生、上班族。基于此，美團網利用電子郵件、手機短信向消費者發(fā)布團購信息。
（2）        微觀環(huán)境
服務理念：本著服務消費者的宗旨，美團網推出了“7天內未消費，無條件退款”的計劃、“消費者不滿意，美團就免單”計劃、“過期未消費，一鍵就退款”計劃。隨著這些計劃的推出，美團網成為業(yè)界服務保障體系最完善的團購網，贏得了眾多消費者的信賴。美團網的三個計劃不僅體現出對消費者的重視，也對團購行業(yè)的規(guī)范作出了表率。
中介機構：網絡團購中的所有資金活動都在是網上進行的，因此要依賴資金的網絡支付平臺這一中介團購活動才能順利進行。支付平臺包括了網上銀行、支付寶、余額寶、財付通等方式。目前，國有四大銀行，以及浦發(fā)銀行、光大銀行等大型的、用戶使用率高的銀行都開設有網上銀行業(yè)務，支持在線支付。
競爭者：團購網領域，在經營品類和模式上，同質化比較嚴重。除了美團網外，國內還有許多知名的、發(fā)展?jié)摿Υ蟮膱F購網，例如眾所周知的拉手網、糯米網等，這些都是美團網在團購領域的強有力的競爭對手。

結合上述案例，回答以下問題：
問題1.根基SWOT分析法找出美團網優(yōu)勢和劣勢，可能的機會和威脅。（30分）
問題2.若你是美團網的CEO，你認為美團網的未來發(fā)展方向應如何？（20分）