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《房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營課程設(shè)計》

題    目：住宅開發(fā)項目前期策劃

學(xué)習(xí)中心：                      

專    業(yè)：    工程管理          

年    級：     年  春/秋  季    

學(xué)    號：                      

學(xué)    生：                      

指導(dǎo)教師：     宋春紅           

1  項目概況

項目概況需簡單介紹開發(fā)項目基本情況，如項目坐落位置、地塊用途、地塊形狀、地塊占地面積等；項目規(guī)劃限制條件，如地塊容積率要求、地塊建筑密度要求、地塊綠化率要求等。最好配上項目平面位置圖。

2  項目SWOT分析

SWOT分析中的“S”指優(yōu)勢（Strength）；“W”指劣勢（Weakness）；“O”指機會（Opportunity）；“T”指威脅（Threat）。

項目SWOT分析是將項目內(nèi)部條件和外部環(huán)境各方面內(nèi)容進行綜合和概括，進而分析項目擁有的優(yōu)勢和劣勢、面臨的機會和威脅的一種方法。其中，優(yōu)劣勢分析主要著眼于項目自身的條件及其與競爭性項目的比較，而機會和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對項目的可能影響。

通過對項目進行SWOT分析，明確項目的優(yōu)勢、劣勢、機會與威脅，作為后面項目STP策劃的重要依據(jù)。

2.1  S （優(yōu)勢）

和競爭性項目相比，分析項目自身存在哪些優(yōu)勢？ 

比如地塊開發(fā)條件優(yōu)勢、地理交通優(yōu)勢、配套設(shè)施優(yōu)勢、品牌開發(fā)商帶來的優(yōu)勢、產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計帶來的優(yōu)勢等。

2.2  W （劣勢）

和競爭性項目相比，分析項目自身存在哪些劣勢？

2.3  0（機會） 

分析外部環(huán)境為項目帶來哪些機會？

機會即項目面臨的潛在機遇，未來可轉(zhuǎn)變?yōu)樘岣唔椖扛偁幜Φ臈l件。機會通常從近期或規(guī)劃中是否有地鐵、輕軌等對交通狀況有重大影響的工程、政府的稅收優(yōu)惠政策、土地審批政策所帶來的機會、政府市政規(guī)劃帶來的機會等方面分析。

2.4  T （威脅）

分析外部環(huán)境為項目帶來哪些威脅？

威脅即危及項目的外部因素，未來可轉(zhuǎn)變?yōu)槭鬼椖刻幱诹觿莸臈l件。

威脅通常主要從市場競爭的激烈程度、客戶群購買力水平的高低和土地獲取難度的高低等方面分析。

3  項目STP策劃

項目STP策劃（市場細分Segmentation、目標市場選擇Targeting及市場定位Positioning）是住宅開發(fā)項目前期策劃的主要內(nèi)容。

3.1  住宅市場細分

住宅市場是由若干購買者組成的，他們在產(chǎn)品需求、購買能力、地理位置、購買態(tài)度等方面都會有差異，這些差異便形成了住宅市場細分的依據(jù)。住宅市場細分就是從住宅購買者的需求差異性出發(fā)，從差異性中尋找具有共同消費需求的消費群，據(jù)此將住宅市場劃分為若干個子市場的行為。

一般可按住宅市場客戶群體特征如年齡、收入、家庭規(guī)模、購買動機、購買能力等對住宅市場進行細分,比如按客戶購買力可將住宅市場劃分為中低購買力市場、中端購買力市場、中高購買力市場、高端購買力市場四類細分市場。要求詳細描述各細分市場的客戶群體特征。

3.2  項目目標市場選擇（項目目標客戶選擇）

項目目標市場選擇即選定項目的目標客戶群，就是在對各類住宅細分市場進行評估的基礎(chǔ)上，選擇某一類或某幾類住宅細分市場作為本項目的目標市場（目標客戶）。

評估細分市場的目的是為了辨別哪些細分市場可以進入，主要考慮細分市場的規(guī)模及增長率、細分市場結(jié)構(gòu)的吸引力、細分市場所需資源條件與開發(fā)商資源條件比較、細分市場與開發(fā)商戰(zhàn)略發(fā)展目標的一致性等四個方面的評價。

3.3  項目市場定位

項目市場定位是指開發(fā)商在對項目目標市場需求以及競爭產(chǎn)品屬性進行分析的基礎(chǔ)上，設(shè)計出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標顧客心中確定與眾不同的有價值的地位。

住宅項目市場定位主要進行項目檔次定位、項目主題定位、項目產(chǎn)品定位。

3.3.1  項目檔次定位

項目檔次定位主要確定擬建項目的檔次。例如，對住宅開發(fā)項目來說，是建普通住宅、還是建高級住宅或頂級豪宅。項目檔次定位需要從項目可利用的資源出發(fā)，同時既要盡量避免競爭，又要有市場空間。在確定房地產(chǎn)開發(fā)項目的檔次時，應(yīng)對該定位進行解釋，說明如此定位的理由。

3.3.2  項目主題定位

項目主題定位是對擬建項目提出的一種概念和意圖，是一種可以為人們切實感知的生活方式和居住理念。

3.3.3 項目產(chǎn)品定位

項目產(chǎn)品定位主要確定項目擬開發(fā)什么樣式的產(chǎn)品，即根據(jù)擬開發(fā)產(chǎn)品限制條件，制定具體的產(chǎn)品定位方案和定位策略。

項目產(chǎn)品定位一方面要根據(jù)擬開發(fā)產(chǎn)品限制條件，如土地區(qū)位條件、城市規(guī)劃限定條件、目標顧客需求、資金供應(yīng)、房地產(chǎn)市場條件、開發(fā)商思維等；另一方面要遵循土地的最高最佳使用原則，來選擇最合適的產(chǎn)品樣式。

項目產(chǎn)品定位內(nèi)容主要包括建筑風(fēng)格選擇、建筑選型、戶型配比等。